优雅“野蛮人”沈东军

了不起的盖茨比

    每一个了不起的盖茨比，都曾爱过一位名叫黛茜的姑娘。

    20 岁时，沈东军失恋了。

    刚刚开始工作时，他结识了一位长得很美的女孩。两人很快坠入了情网，是众人眼中 “ 郎才女貌 ” 的一对。

    不久，有人告诉他，看见那姑娘和别的男人在一起。沈东军不相信，因为无论从身高、长相和才干上，那位 “ 情敌 ” 都不是他的对手。终于，有一天，女孩向他摊牌：她很喜欢他，但是，她要和另一个男人结婚。

    胜利的一方则到处直白地宣称： “ 是钱，让我比沈东军更有魅力了。 ”

   “ 从那一天开始，我下定决心 —— 要赚很多很多的钱。 ” 他接着摆摆手，表明那都是过眼烟云了。但是，念到初恋情人的名字，他的眼神有一些闪烁。

    44 岁的沈东军是天蝎座，天蝎座的人不容易忘记伤害。据通灵高层透露，他常在公司内部会议上讲这一段故事，用来激励自己以及员工。

    90 年代初期，他进了南京航空公司旗下的旅行社。当时，国有企业开始尝试做一些“放开搞活”的内部改革。沈东军承包了旅行社，出任总经理，通过组织旅行团和票务，赚得了人生的第一桶金，这成为他后来进入珠宝业的启动资金。

    此时，他二十出头，深得总公司领导的器重。然而，论资排辈的国有企业里容纳不了一颗不安分的心。 1997 年， 29 岁的沈东军决定下海。

    创业的第一次试手是开柯达冲印店。终日守着一家小小的店，等着客人上门，洗一张照片赚两毛，满足不了他想做一番大事业的心。等做完装修、参加培训到最终把店开起来，不到两个月，他一转身把店给卖了。

    这段经历的最大收获，是给了沈东军关于品牌的启蒙教育。 “ 一是品牌的力量;二是标准化的加盟连锁商业模式。这给我后来创业带来很多启迪。 ”

    一下子，他成了一个没有单位、没有工作、没有名片的男人。在 90 年代，这是一件很可怕的事。在寻觅事业的新方向时，沈东军过了一段 “ 煮饭男 ” 的日子：每天骑着自行车载着新婚不久的太太去上班，穿行在古城的大街小巷里;然后回家买菜做饭，站在阳台上等太太回来。

   “ 这可能是她感觉最幸福、对我最满意的一段时光。 ” 他开始笑。

    在通灵公司，沈太太被尊称为 “ 马小姐 ” 。马小姐祖籍云南古城腾冲，祖上一直从事翡翠生意。其父马崇仁，解放后毕业于地质专业，此后二十多年从事地质研究，曾担任过中国宝玉石协会玉石分会副会长。

    80 年代中期，马崇仁下海经商，在缅甸、云南一带从事翡翠生意，创立了自己的商号。几十年的地质经历，使得他对翡翠了如指掌。任何一块翡翠毛料，只要他拿在手上掂一掂，里面有没有绿，有多少绿，值多少钱，十拿九稳。人称 “ 翡翠王 ” 。

    在中缅边境，翡翠交易以 “ 赌石 ” 的方式进行。几乎每天，都在上演着一夜暴富或倾家荡产的人间悲喜剧。二十多年来，许多关于马老先生的 “ 赌石 ” 传奇在这个行业内流传。他对翡翠的研究和判断，成就了很多人的财富，也改变过中国翡翠市场的格局。

    常常听岳父讲中缅两地的珠宝故事，沈东军萌生了进军珠宝行业的念头。当时，他的妻兄马峻也跟着马老先生学做翡翠生意。沈东军和他商量，两人一拍即合。

    1997 年，通灵珠宝的第一家门店开在了南京湖南路 255 号天安大厦的 7 楼。因为门店的租金高企而不得已的一次举措，使得沈东军无意中成了中国 “ 写字楼销售的第一人 ” 。

    90 年代末，刚刚富裕起来的国人对珠宝和首饰有了消费需求。那时，人们都到商场里去买珠宝和黄金首饰，价格普遍奇高。凭借马老先生的人脉和资源，沈东军知道珠宝的进货渠道和底价。他想得很简单， “ 既然你们卖得这么贵，那我就卖得便宜一些。 ”

    他在南京发起了一场凶猛的价格战，在报纸上打出 “ 把价格降到底 ” 的广告语。

    为了赢得消费者的信任，他采用了两条策略：假一罚十;七天退货。鼓励消费者自己到珠宝检测机构去检测。

    很快，天安大厦出现了排队买钻石的轰动场面。不仅是整个江苏地区，连上海都有人坐着火车赶来买钻石。那时，信用卡的使用还不普及，顾客买钻石、翡翠都用现金支付。每天晚上关门结账，抽屉里满满的都是现金。

   “ 数钱数得好开心。 ” 忆起创业初的往事，远在南半球的沈夫人在电话那端笑了起来。那时，她和马峻的夫人负责财务。

    沈东军发起的这场价格战，引发了央视的关注和报道，通灵开始有了知名度。

    商学院案列

   “ 钻石的本质是什么? ”

    从 2001 年起，这个问题不断在沈东军的头脑里萦绕。

    生意还是很好做，但他总是感到不满足。 “ 我承认，市场上有一部分人希望买到价格便宜的商品。但是，我觉得光靠便宜是做不大的。 ”

    2002 年，比利时钻石切割贸易商 EDT ( Eurostar Diamond Traders )在上海设立办公室。 EDT 是全球最大的国际钻石加工贸易公司，也是绝大多数世界顶级珠宝品牌的供应商。他们也看中了中国市场。但是，他们的价格比市面上的印度切工钻石平均高出 10% 以上，开拓市场遇到了困难。

    沈东军看过 EDT 的钻石，再和市面上的印度钻石一比较，发现确实有很大差别。

    EDT 中国区代表姜杰的一番话，击中了他的心。 “ 他跟我说：一个人买钻石回去，是要戴一辈子的，如果他有一天拿自己戴的和好钻石一比较，是会感到特别羞愧的。所以，要做钻石生意，就必须把真正的好钻石提供给消费者。 ”

    沈东军决定放弃价格战的套路，转向以 “ 价值 ” 取胜。

    按珠宝行业的国际标准，评估一颗钻石的品质和价值，要看4个 C ，即切工、颜色、净度和重量。当时，中国颁布的钻石鉴定证书对 “ 切工 ” 甚至都没有一个评判标准。整个珠宝市场也处于混沌之中，珠宝商们卖钻石只讲净度、重量和颜色，消费者买钻石，也只看 3C 。

    全世界共有 4 个钻石切割中心：比利时的安特卫普，印度的孟买，以色列的特拉维夫，美国的纽约。其中，历史最悠久的安特卫普，其切工被公认是世界最好的。

    沈东军随后推出新的行销广告语： “ 通灵珠宝 —— 比利时优质切工钻石 ” ，把产品的所有定位都在朝向品质方面打， ” 告诉别人，我们的切工是最好的。 ”

   “ 这是通灵非常成功的一点，他把一个不为消费者所知的行业常识作为市场策略。 ” 南京大学商学院副院长韩顺平教授说。

    一开始，通灵门店的销售人员有抵触情绪 —— 以前卖钻石靠低价取胜，现在价格变了，他们不知道如何销售。 “ 幸好，我们那时还有一批存货。销售人员把两颗不同切工的钻石摆在消费者面前，让他们自己去比较之间的差别。 ”

慢慢地，市面上最流行的普通钻石就从通灵珠宝的门店里消失了，营业员也在其过程中慢慢地适应。

当时，公司第一运营中心总经理易春秀负责开拓浙江市场，一口气在杭州、宁波等 8 个城市建立门店，生意好到令当地的同行心生不快， “ 有一段时间，各地门店的业务都受到了不同程度的干扰，工商查、媒体质疑。 ”

“ 从这个角度说，我给比利时钻石做出了很大的贡献。 ” 沈东军说。如今， “ 比利时切工 ” 的概念已深入消费者的心。 “ 比利时钻石 ” 和 “ 比利时巧克力 ” 一样。

他的借力打力，也和 EDT 公司、比利时安特卫普商界达成了多方共赢的局面。

2006 年，沈东军提出 “ 为下一代珍藏 ” 的概念，从 “ 价值 ” 转向品牌的战略。

也在这一年，苦苦思索品牌提升的沈东军拨通了姜杰的手机。 “ 我同意了。 ” 他说的是同意接受 EDT 的投资。

有心于中国市场的钻石巨头 EDT 一直希望能投资通灵珠宝。姜杰给沈东军讲了很多故事，都遭到了沈的拒绝。他是一个固执又强势的人，不希望被人打乱了他的战略路线。

沈东军对 EDT 提出了合资的三项条件。第一，在中国 EDT 只能投资通灵一家珠宝公司;第二，自己不得做零售;第三，其中 10% 的股份永远跟随大股东，大股东不卖， EDT 就不能卖。此外还有一项是，把比利时新一代钻石切割技术专利 ——“ 蓝色火焰 ” 无偿转让给通灵珠宝。

经过谈判，双方最后达成协议，在江苏以外的市场范围，共同出资成立一家独立的公司 ——“ 欧陆珠宝 ” ，通灵及沈东军旗下公司合计持有 70% 股份， EDT 占 30% 。 2012 年，欧陆珠宝与通灵珠宝进行业务合并。经过股本折兑， EDT 及其关联公司增资人民币 1.5 亿元，在合并后的公司占股 15% 。

等待上市的通灵珠宝正式成为一家有 “ 欧洲血统 ” 的珠宝公司。

2009 年，沈东军把通灵珠宝的品牌推向 “ 国际化 ” 的道路。

南大商学院韩顺平教授对通灵有长期跟踪研究。他认为：通灵珠宝的每一次转型， “ 方向和时机都把握得比较准 ” 。

目前，通灵的企业发展和战略转型，已经收入南大商学院、中欧商学院的案例库。

    成为电视明星

9 月 23 日，天津卫视职场电视真人秀 —— 《非你莫属》播出了沈东军欧洲之行前录制的最新一期节目。

沈东军成为这期节目风头最劲的 Boss 团成员：他为一个人生梦想是 “ 30 岁前做高管、年薪 30 万 ” 的女孩张东东，开出 25000 元月薪，创下节目改版以来当场竞价最高纪录。