童装 奢侈品的“小”生意

高端童装及儿童用品市场就如块香浓无比、诱惑难挡的芝士蛋糕，人人都想吃口。

Dior 2010春夏童装系列

　　“我的小女儿已经岁半了。从出生到现在,这个小宝贝已经花了20多万元。这些开销用于每个月去香港给她买奶粉、食品、玩具和衣物,并不包括刚刚为她装修好的育儿室,在那里玩耍,她无论如何爬行或者跌倒,都不会受伤。”李俊红(谐音)是位并不年轻的母亲。她的大儿子已经15岁了,丈夫在家世界500强企业中担任高层管理人员,该公司也是香港上市公司。她们家四口住在深圳市区靠近海边的奢华小区内,这里每个复式公寓都面朝大海。谈起两个孩子,她有些感慨,“大儿子出生时,我在国企,他的父亲只是外企普通员工。当时,分娩的医护费用是单位报销的,我选择母乳喂养,儿子衣物是用我们穿过的衣物改小的,玩具是其他同事和朋友赠送的。15年中,我们居住的城市发生了翻天覆地的变化,我们的生活也如此。”

　　像李俊红这样的母亲,在中国的城市里并不少见。从婴幼儿开始,她们就努力为孩子购置最好的食品、衣物、玩具或学习用品,希望不让孩子“输在起跑线上”。“谁是奢侈品在中国的新兴消费群？那些在大城市出生,经济环境不错的婴幼儿和少年。他们的父母也许本身就是奢侈品的目标消费群,但他们更愿意把钱花在孩子上。” 中国经济体制改革研究会副会长、上海福卡经济预测研究所所长王德培认为。

　　高端童装及儿童用品市场就如块香浓无比、诱惑难挡的芝士蛋糕,人人都想吃口。英国最成功的设计师之PaulSmith刚推出他的第个童装系列――PaulSmithJunior。Fendi最近也揭开了其高端童装线的神秘面纱。与此同时,DKNY新童装的2011年春夏系列也以活泼动感的风格整装待发。而在意大利佛罗伦萨Pitti Immagine Bimbo童装展上,Gucci也正式发布了第个童装系列。

Dior 2010春夏童装系列

　　奢华童装礼品潜力巨大

　　“谁不希望自己的孩子看上去更体面、漂亮呢？”李俊红说。她家那个接近米八的大小伙子,在暑假结束时已经得到支万宝龙钢笔作为开学返校礼物。

　　其实很多品牌和设计师,从Christian Dior、Burberry到Ralph Lauren、Marc Jacobs,都已经设计生产迷你时装很多年。其中Burberry的童装是发展得较为成熟的个大牌童装线,而Philip Lim Kids、Little Marc Jacobs等也都是名牌童装销售中的领军品牌。但是近两年,在经济不景气的环境,富豪们对自己宝贝儿女的预算却不曾缩减,这使得越来越多的时尚大牌开始盯上童装和儿童产品这块针对“小小人”的蛋糕。

　　Paul Smith Junior预计在本月正式推出市场,在Harrods、Harvey Nichols等大型百货公司出售,售价在34英镑至250英镑之间,对象从新生儿到14岁的少年。Fendi家族第三代传人、Fendi现任配饰总监Silvia Venturini Fendi最近也揭开了其高端童装线的神秘面纱,与意大利著名品牌Simonetta SpA合作,在意大利佛罗伦萨Pitti Immagine Bimbo童装展上正式发布了新系列。在同个展览上,Gucci官方发布了第个童装系列,针对1岁至8岁的婴孩儿童,产品种类齐全。设计总监FridaGiannini将品牌的标志性元素统统用上,当然也少不了Gucci的招牌单品――机车皮夹克和皮质风衣,简直是成人服装的缩写版。11月正式发售后,也许就能看到狗仔镜头穿着Gucci logo雨靴的Kingston Rossdales和Gucci印花裙的Suri Cruises了。

Dior 2010春夏童装系列

　　据悉,时装及配饰品牌Celine也在酝酿条童装线。此外,已经在童装界打拼多年的品牌和设计师也不断以新“花招”来推广自己的童装线,比如Ralph Lauren今年秋冬季以网上互动的儿童故事“The Rl Gang”来卖他的新童装。世界著名育儿杂志《Junior》的时装总监Linda McLean表示:“我不认为这是个突如其来的势头,毕竟奢华童装行业的市场在这10年里不断成长。而且在童装行业,礼品潜力是非常巨大的。”这解释了这么多奢侈品牌为何前仆后继地“染指”于童装行业。

　　Bonpoint前设计师兼艺术总监Domitille Brion在两年前就说过,如今童装品牌的数量远远比不上成人服装品牌,但是依照需求来看,还有很大的发展空间。

　　而著名网上奢侈品商店BabeswithBabies.com的创始人Sophie Devonshire说:“目前人们想以奢侈品作为儿童礼品的趋势越来越明显。他们想显示他们送出的礼物是多么特别。”无论是自用还是送人,漂亮的名牌童装总是叫好又叫座。

Dior 2010春夏童装系列

　　瞄准中国市场

　　王德培说:“预计到 2015 年,中国城市富裕家庭将超过 440 万户。这些富裕家庭将'培养’出大批新生代奢侈品消费者。”

　　自从今年4月2日,Dior童装(Baby Dior)在上海恒隆广场开店,越来越多的品牌着手军中国市场。据悉,Burberry童装的中国内地第站是杭州,而Gucci童装将把上海作为他们首选的驻地。“奢侈童装比普通童装品牌的价格贵上几倍甚至十几倍”,杭州大厦儿童商场负责人曾在接受媒体采访时说,“Dior的件线衫售价为3000多元,冬装套售价为7000元至8000元左右。据商场工作人员统计,这些时尚大牌虽然销售出的数量不如普通品牌,但由于单价高,销售额总能占据靠前的位置。”

　　许多中国家长购买儿童奢侈品时抱有炫耀性消费的心理。“在互相攀比房产、车子、腕表等奢侈消费品之后,越来越多的财富阶层开始为代彼此较劲。”李俊红说,“在我生活的小区里,哪户人家的孩子去了国外或者国内哪所名牌大学的消息,总是会以最快的速度引来其他家长艳羡的目光。每个家庭都把自己的孩子打扮得体体面面,希望自己的后代比其他同龄人更优秀。”

　　除了漂亮,奢华童装还有另个特性备受中国富裕家庭青睐。“孩子总是喜欢把衣物或者鞋子放到嘴里,出于安全考虑,我宁可买贵些的物品。”羊绒服装、安全性材质定制鞋都是顶级童装中最受欢迎的商品。Sophie Devonshire说:“羊绒毫无疑问地是近来最显著的儿童时装趋势。”在BabeswithBabies.com中,亲子装的羊绒服装是遥遥领先的销售商品。来自西班牙的全手工童鞋定制品牌Petite Maloles的创始人及设计师Maloles Miracosta-Antignac说:“在童鞋制作中,将美学和技术结合是相当困难的。儿童需要完全的舒适性,而材料的选择及对材料的修剪制作也是相当复杂的环,因为要确保对儿童百分之百的安全。你必须对此负责。”