对于中国的“双十一”电商狂欢，一家国外媒体曾饶有意味地调侃道：“中国的房价太高了，年轻人只好把怨气宣泄在疯狂的购物上。”暂且不论中国人的购物热情来自何处，爆发式逐年增长的双十一交易额正让国外商家和电商企业们将目光锁定中国这一巨大的消费市场。

　　美国人也有“双十一”，感恩节后开业的第一天，也就是今年的11月28日，商家们会利用大幅降价、发放购物券等方式招揽顾客，这一天被称为“黑色星期五”。而在此之后的第一个星期一则是美国的网络购物节“网络星期一”，同样以折扣形式吸引顾客。不过从去年的数据来看，美国这两个节日加在一起的销售额还不及中国一家电商平台。

　　的确，中国的消费人群规模实在是太大了，仅网民数量就超美国两倍之多，网购人群在整体网民中的占比也在逐年增高。而随着跨境电商政策的放宽，中国人惊人的消费力正在从本土向国际市场蔓延。今年双十一仅天猫一家就有200多家国外品牌加入促销行列，国际化正成为国内电商未来竞争的关键点。

　　国际化还是“被国际化”?

　　在国内，通过电商平台购买海外品牌通常被称作“海淘”，过去由于跨境贸易政策限制，消费者一般利用代购或者转运公司的方式购买海外商品，由此甚至催生出“代购者”这一新兴职业。不过，这一职业随着上海自由贸易区的设立和国内跨境电商平台的涌现将愈发没有生存空间。

　　海外品牌得以通过自贸区和入驻中国电商平台的形式进入中国市场，既是商品交易全球化的大势推动，也是贸易国双方相互协商妥协的结果。中国拥有世界上最大的消费市场，海外商家自然觊觎已久，但在国内品牌国际竞争力尚不成熟的环境下，放宽跨境贸易政策很显然对中国经济是弊大于利的。

　　正如在电影等领域的保护政策一样，在好莱坞的电影公司实行技术封锁的前提下，国内电影很难取得突破性的发展，所以对引进片采取数量限制的政策与跨境贸易政策一样，从经济层面来看并不难理解。如果说过去的政策收紧是中国“自知”的表现，如今的政策放宽则是“自信”的表现，这表面由中国生产制造的商品正逐渐获得国际消费者的认可。

　　一方面海外品牌在积极寻求与上海自贸区建立合作，通过在自贸区建立物流仓储中心等方式缩减贸易成本和交易时间，另一方面一些商家也在积极与国内电商平台合作，入驻网络商城，以在中国的电商购物狂欢中分一杯羹。从海外品牌的角度来看，中国电商行业在迈开国际化战略步伐的同时也是一个“被国际化”的过程。

　　从今年双十一期间的电商交易数据来看，海外品牌主要集中在服装、食品、化妆品等生活消费品上。美国一家食品商在仅在预售期就卖出了18万桶坚果，这对尚未进入中国市场的海外商家无疑是个不小的诱惑。美国奥特莱斯购物中心在“黑五”期间就与国内跨境电商蜜淘联合上线专题页面展开促销，iPhone6价格仅为2256元，国际知名品牌KATE SPADE、 MK、TORY BURCH、COACH等都只有国内2.5-3折的价格。

　　国内外电商的围剿与反围剿

　　在双十一到来之前，进入中国第十个年头的美国购物网站亚马逊宣布开通“六国直邮”业务，通过在上海自贸区建立物流仓库，消费者下单后，从自贸区直接通过国内物流公司配送，大大缩减了海淘的时间和物流成本。

　　亚马逊的这一举动被外界视为向中国本土电商平台发起挑战，不过这并不是本土电商首次面对外来者的挑衅。Ebay 曾在2003年收购易趣成立拍卖网站“eBay易趣”，却因难同阿里拼低价悻悻而归;2008年转型为电子商务平台的雅虎中国仅仅维持了一年左右就再次变脸。相比起这两家来，进入中国十年始终不温不火的亚马逊还算比较体面。

　　与中国本土电商企业相比，国外电商有两个无法逾越的发展障碍。一个是价格，一个是物流。尽管随着国内消费水平的提高，消费者的观念已经发生了很大的变化，但价格仍然是决定消费的主要因素。与国内电商相比，国外电商显然不具备价格优势。在物流方面，亚马逊与上海自贸区的合作虽然提高了时效性，不过由于国内外商品质量标准不一等原因，许多产品无法进入中国市场，在商品种类上也有一定的局限性。

在海外电商不断尝试进入中国市场的同时，中国本土电商企业也开始